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先谈一谈男性消费心理：

在双11活动中，我随机问了10个有购买男装的朋友，其中7个选择了杰克琼斯，选择的理由差不多，因为杰克琼斯这个品牌我们的心理价位是400以上，今天基本上是200多，也就是实际的销售价格比我的心理价格低。

关于为什么不选择其他5折的品牌，他们的回答是：在我看来他们本身就是几十块，一百多块的东西，5折不五折对我没意义，就像在地摊上，一个小姑娘一直叫卖跳楼价，但是不管跳楼不跳楼，我都觉得你就是地摊货的价格，不管价格多低，都没我心理预期的低。

所以这就证明了一点：哪怕你是全场一折，但是如果你的价格和折扣没有比消费者的心理预期低，那基本上没效果。这就是为什么品牌全场5折可以创造奇迹，不知名品牌哪怕全场一折也少有人问津的原因。

一个不是很恰当的例子：凡客请韩寒、李宇春代言，广告也做得很有态度和调性，在消费者心智中的价格判断应该是至少和美特斯邦威的价格差不多，但是实际价格基本上是美特斯邦威的一半，这就是消费者心理价格与产品销售价格的落差，这样消费者才能感受到实实在在的性价比。

所以性价比绝对不是产品的性能和产品的价格的比值，而是消费者心理价值和产品实际销售价格之间的比值。

所以男装品牌的核心就是要怎么样提升消费者心理价格认知。也就是你不是地摊货，你是一个有一定价值的品牌，然后价格和消费者的心理价值有一定的落差，这样消费者感受到的就是高性价比。

怎么提高消费者对品牌心理价值的认知呢？我认为可以从以下几方面入手：

1、有清晰的形象定位：这就是经常大家说的“我是谁”这个问题，一个没有清晰定位的品牌一定不能让消费者建立清晰的认知，没有清晰的认知一定没有清晰的心理价位，没有清晰的心理价位，价格战对于你来说就是自杀行为。你让利到赔本赚吆喝了，但是消费者还是觉得你不值这个价格。

怎么清晰定位？简单说就是我是谁？我为谁服务？我提供什么样的价值？我的调性和形象是什么样的？我和我的竞争对手有什么不同？我的品牌有什么差异化的地方？我有什么样的竞争优势？如果产品上没有本质的优势，那么我们在服务上有没有什么优势？我的优势和竞争力对于消费者有什么样的价值？

经常有人说我们的优势就是性价比高，这其实不是优势，因为性价比高不高不是你自己说了算的事情，而是消费者的认知的问题。

2、做你的消费者喜欢做的事情：一个品牌就像一个人一样，当我们遇到一个陌生人，我们除了以貌取人很难判断对方是一个什么样的人，但是如果我们知道对方的经历，我们基本上可以知道这个人是一个什么样的人。

这就像我们找工作之前要先投简历是一个道理，对于一个品牌来说，你的简历就是你做过什么事情？通过这些事情来证明我是一个什么样的人。

我们找工作的时候还有一定很重要“有相关的行业工作经验”。相关这点就很重要了，很多品牌也明白品牌要让消费者记住一定要去做一些事情，但是眉毛胡子一把抓，只要是个事情都掺和一脚，这对于品牌来说不当没有加分，而且是混乱了消费者的认知。

做和你的品牌和消费者相关的事情，一方面通过这些事情清晰积累和传递了你的品牌形象，让消费者更清晰认识“你是谁”，另外一方面这些事情必须和你的消费者相关，让他觉得你是一个理解他，就是他的生活方式的代言的品牌。

很多人想到品牌简历就是编一个华丽丽的品牌故事，动不动源自意大利，英伦。这其实就像我们收到一份简历，上面的经历全部是假的，或者简历上写着曾经在某世界500强公司工作，一问才知道原来是在麦当劳做服务生是一样的。

3、和你的核心消费群体互动起来。很多人一想到互动，那就是短信死命轰炸，微博死命发。如果你的短信全部是促销信息和广告，这样短信不但没有效果还让消费者很烦。记得我身边的一个例子：一个朋友和我说，千万不要去哪个品牌家买东西，只要你买了之后，他就不停骚扰你，不管是白天黑夜，不管工作日还是休息日，你都会被他骚扰。

还有微博，很多人把微博当成了一个免费的广告平台，我们设身处地想想，如果我们看电视的时候，某一个频道全部是广告，你会看吗？除非你是做广告的，你可能会看，不然你一定不看。同样的道理在微博上也是一样，如果你关注了一个微博全部是广告和促销信息，你会关注吗？除非你是同行或者这个品牌的员工，不然谁关注谁神经病。

那怎么互动呢？其实围绕一个核心“让消费者认知到我是一个什么样的品牌”，我的品牌不只是在促销，而是在传递一种生活方式和一种生活态度。

互动的核心一定不能是促销，这就像我们交朋友一个道理，如果每次联系不是借钱就是红色炸弹，那他妈谁交这样的朋友呀，我和你交往是因为我觉得我们在某个频道是共鸣的，和你的互动交流能够带该我某种启发和思考。

4、适当促销，而不是把促销作为常态。一个品牌如果常年全场五折，其实和全年不五折一样的，因为你打折不打折其实都是没意义的。更要命的是今天五折，明天4折，那样消费者就更不敢买了，谁知道我今天买了你明天是不是就降价了。

通过清晰的定位、做一些你消费者喜欢的事情，和消费者互动起来，清晰消费者的认知，建立他们对你品牌的心理价值，然后通过适度的促销活动，让消费者觉得你物超所值。这才是男装品牌的成长之道。

双11背后的思考：男装网络品牌要像女装品牌网络品牌学习什么？（1）

曹芳华，原华南最大代运营服务商厦门网美合作创始人，厦门IDEAinside电商营销传播机构总经理。出版网络营销著作：《2.0营销传播——互动整合营销传播策略》、《网络为王：网络时代的品牌建设策略》、《聚合营销：网络整合营销传播》等。

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