大传统国货品牌关于新人群、新品类、新品牌几乎是骨子里的焦虑驱动，面对来势汹汹的新品牌，传统国货品牌会加入抢流量的大军吗，他们会对直播、私域、内容运用哪些战略呢？很荣幸和我们新加入私董会的立白直播总经理闲谈，负责直播、负责私域、负责内容。

立白这样的大公司竟然这么玩私域和直播，还挺有意思的，主要是给了我一个样本，大公司的样本。

我和他体系性地碰撞了一下大品牌对直播、私域、内容的战略。

本来这样的大品牌现已把直播当成一个全途径事务咯咯咯咯咯。

直播不仅是快手和抖音，还有许多许多，京东啊兴盛优选啊各种社区团购，其实直播现已作为一个途径组件了。

立白有 20 多个品牌，“好爸爸”、“立白御品”、“蓝天六必治”等 20 多个细分品牌，每年要拿出许多钱干内容和直播，且自己做的也不错，因而就直接开端直播内容营销的大中台事务，先做内部的乙方，再来做江湖的乙方。

从品牌集团的视点，花钱磨别人的乙方，还不如花钱磨自己的乙方，所以从战略视点来说，高层会支持。

立白自己 Inhouse 了自己的直播团队，把它中台化，也服务外部甲方了，现在没有接外单，便是集团内部的品牌服务，这现已够吃了。

协助品牌去做自媒体矩阵，这是本年的要点，品牌许多不知道如何做内容，在用立白在跑，洗衣液、洗洁精这样的品类做内容。

立白的视频用户和直播用户都不是一批人，视频用户更年青，因而品牌和途径事务分隔，每一个品牌在抖音双账号，品宣和途径区隔。

所有的品牌内容是两个方面，一个是品宣，一个是作用，立白在抖音上，每一个品牌是两个账号，一个讲故事，一个做作用做带货。

比如，好爸爸，专为有孩子家庭研发的品牌，一个品宣号更多的内容讲剧情家庭文明，这是品牌理念，不追逐转化，便是拍品牌故事，传递品牌理念，然后立住品牌心智。

还有一个便是作用的号，拍的内容粗暴，直接介绍产品，然后直播引流，卖他妈的。

屁股决议脑袋，既然账号针对的人群不一样，目的不一样，那就分隔，否则投流作用很差，还容易团队内容撕逼。

然后他还和我共享，甲方做内部乙方，很苦逼、很累，内容团队 100% 大换血，思维不一样，姿态不一样，公司独立制，他的主要作业便是沟通和润滑内部的撕逼，由于内部的乙方心态是我们都是同事，凭什么对我评头论足，但关于下需求的品牌方来说，你便是个干货的。

所以有许多的撕逼和琐碎。

探究了很久的私域姿势，现在在做私域途径化。

每一个大品牌对私域的情绪不一样，蒙牛不做出售，只推新品，百利不做出售，告知用户怎样搭配。

立白，是快消品的慢销，由于经用，所以不像服装类目内容可所以穿搭、美妆类目的内容可所以化装，洗护家清类目的内容相对单调，继续用漫画类、IP 类打造人设做品宣，继续无转化；从前立白更多做的是，会员保护，让品牌和用户的黏性更高，但之前更线下，不太适合全国性铺开，运营本钱很高。

后边就和品牌结合，做自媒体的时候，就有自己的私域体系，可是自己是以品宣做为导向，这个流量没有那么多的转化率。

现在认清现实、另辟蹊径：品类特征决议了没有太好的内容，就无法继续触达和转化，无法做私域成交，所以转做私域途径，而不是品牌私域； 他们从来没有做公转私，关于大品牌很难，太重太细节，许多品类不太适合细节性操作，所谓的拉群、加老友，没有理由，没有内容就没有必要做。

因而立白的私域仍然是途径逻辑，之前探究沉积下来的用户规模，趴在你们的流量池。

现在招商家：除自有品牌入驻外，也对外独自招商，对品牌来说，这是个出售途径，一件代发就行除之前沉积的用户外，同步招募团长，对团长来说，途径安排做直播进行转化，只需要拉人就行，更简单招团长，也招品牌，赚差价，每周搞直播，团长拉人，中心化的私域池来做转化，便是立白的流量池延伸，这是一个大日化、大健康的流量途径。

拥抱新变化，打造年青化的品牌认知。

这个私董会宝子告知我，本年最大的变化，是必买品和选买品，前者的转化率、复购率更高，远大于后者，烟酒糖茶是常销，更容易。

经济变化、裁员潮让顾客的消费热情更消沉，现在选买品的囤货心智更弱了，由于预算少了。

别的，细分化的消费升级。

我国顾客对质量的要求更高，以洗衣液为例，洗衣液的细分类目区分更多，现在有十几个细分。

各个大品牌都在出细分赛道的新品，这类人群更多是 90 后质量升级。

本年第五个月，他们现已 50 多个 SKU。

第三个，年青人对大品牌的信任度在下降，大品牌面对地竞争对手，更多是新品牌。

如，留香珠，面对的对手，是朴物大美，在各个细分赛道，新品牌对大品牌的追击，是很强的。

他们关于新市场、新品牌的做法是做新品牌出资和孵化，作为传统品牌，供应链、研发能力很强，这是新品牌所不具备的竞争优势，会敞开地去协作然后注重新途径的使用，如：抖音等自媒体途径的铺排，能够协助品牌收成大批年青人群认知立白 2021 年投流 1 个亿一年，巨量引擎做了一个 VIP 部，只要 5 个，立白是其间一个哈哈哈。

立白现在的老板很年青了，86 年的，2020 年在抖音自己作为总裁，和王耀庆做直播，很注重抖音这个途径。

立白资助了「为歌而赞」，抖音网综第一批资助方，一拍即合，由于老板感兴趣，立白是 94 年建立的，这是一个很大很传统的品牌，立白需要年青人。

我发现，大传统国货品牌关于新人群、新品类、新品牌几乎是骨子里的焦虑驱动。

2020 年开端和广东配偶协作做洗衣凝珠，上一年做为歌而赞，之后便是超级品牌日，核心是爆破 CPM，然后之后收割。

立白是第一个当年在抖音超品到 3000 万的品牌，ROI 当然不划算，但从取得新增量的逻辑，几千万的 CPM 花得值。

共享给在做直播、做私域和内容的品牌方爸爸们，做内容真的很焦灼，会犹疑，会摇摆，我们都知道做内容势在必行了，可是真的执行下去，招团队，做选题仍是一片功劳和琐碎。

立白蹚出这条路，非常值得借鉴和学习，牛逼！！！