1、2020抖音、快手深度对比分析报告2020抖音、快手深度对比分析报告目录CONTENTSPART 01 短视频 . 行业篇PART 02 抖音 VS 快手 . 基础篇PART 03 抖音 VS 快手 . 产品篇PART 04 抖音 VS 快手 . 变现篇PART 05 抖音 VS 快手 . 展望篇 目录PART 01 短视频 . 行业篇PART 02 01短视频 . 行业篇发展历程及驱动因素用户、使用时长及市场规模产业链图谱竞争格局-平台方、内容方收入与成本拆分用户画像01短视频 . 行业篇发展历程及驱动因素竞争格局-平台方、内网络通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机会网络 51md.cn

2、通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机短视频行业发展驱动因素：4G普及红利+投资催化+人口短视频行业发展驱动因素：4G普及红利+投资催化+人口抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网APP上线到MAU1亿用时一年半，从1亿到4亿仅9个月抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网APP上线到MAU1亿用短视频市场规模已超在线视频，2021年有望超2000亿，具有较高商业潜力行业整体市场规模：19年短视频行业仍保持同比较高速增长，19Q3在互联网文娱市场中已反超在线视频成为最大细分市场。2019年短视频行业市场规模达1006.5亿元，同比增长115.5%，预计2020年将超1500亿，20

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3、21年超2000亿。在互联网文娱领域，短视频市场规模在19Q3反超在线视频行业，占比达34.3%。广告收入仍为短视频行业主流收入模式：广告收入和付费收入为短视频行业主要收入来源，其中广告收入为最重要的收入来源。19Q3广告收入在整体收入结构中占比达61.1%，增长趋势明显，目前其他垂直细分收入类别仍在发展中，随着平台的商业价值从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，未来收入结构有望进一步优化。短视频市场规模已超在线视频，2021年有望超2000亿，具有短视频用户渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口短视频用户渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口短视频满足用户碎片化娱乐场景需求， www.51md.cn

4、月均使用时长已远超长视频短视频满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已远超长视频短视频行业产业链：平台方居于核心位置，MCN成为最重要的内容供应方短视频行业产业链：平台方居于核心位置，MCN成为最重要的内容竞争格局：平台方-互联网巨头积极布局，字节跳动系领跑短视频赛道竞争格局：平台方-互联网巨头积极布局，字节跳动系领跑短视频赛竞争格局：平台方-“2+N”，从流量竞争转向存量竞争，重在提升用户留存和粘性竞争格局：平台方-“2+N”，从流量竞争转向存量竞争，重在提竞争格局：平台方-头部抖音与快手争霸，腰部竞争激烈，尾部面临生存考验短视频行业目前呈现两强争霸局面。2020年1月，抖音月活跃用户数达

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5、5.5亿，快手月活跃用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了54.2%的市场，头部效应明显。腰部平台竞争仍然激烈。相比2018年同期，2019年6月，安装2个及以上短视频APP个数的用户比例上升。互联网巨头布局的短视频APP多集中在腰部，字节跳动西瓜视频、腾讯微视、百度好看视频近期用户数增长明显，腰部平台市场竞争加剧。尾部平台面临生存考验。相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占比下降，尾部平台面临生存考验。随着市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台或逐渐被吞并或淘汰，短视频行业整体将迎来加速整合期。竞争格局：平台方-头部抖音与快手争霸，

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6、腰部竞争激烈，尾部面临竞争格局：内容方-MCN机构加速布局，已成为短视频平台最重要内容生产者竞争格局：内容方-MCN机构加速布局，已成为短视频平台最重要竞争格局：内容方-用户对内容要求提高，KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段短视频头部红人账号凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号竞争激烈，尾部账号若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。随着短视频行业的成熟，用户规模增速放缓，平台粉丝获取难度增加，存量用户对视频内容的要求提高。2019年，仅有33%的红人处于增粉状态，有18%的红人粉丝数量在下降。根据卡思数据，30万粉丝是内容创作者生存的基础门槛，300万是最难跨越的进阶门槛。短视频腰肩 51秒懂电商资讯网

7、部红人（粉丝量30w-300w）占比42.5%，且增速最快，未来竞争将更为激烈。10w到30w的尾部KOL占比达54.61%，但在此区间的账号掉粉现象最严重，若缺乏持续优质内容产出将首先被淘汰。竞争格局：内容方-用户对内容要求提高，KOL竞争加剧进入优胜短视频内容生产：可划分为PGC/PUGC/UGC三种内容生产模式短视频内容生产：可划分为PGC/PUGC/UGC三种内容生产变现模式多元化，存在平台差异，未来有望开辟更多垂直细分领域收入变现模式多元化，存在平台差异，未来有望开辟更多垂直细分领域收主要收入及成本拆分：目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等大有可为主要收入及成本拆分：目前以广告变现 51md.cn

8、为主，电商、直播、游戏等大短视频用户画像：整体偏年轻化，二三线城市为主舞台，下沉市场渗透效果显著短视频用户画像：整体偏年轻化，二三线城市为主舞台，下沉市场渗02抖音 VS 快手 . 基础篇发展历程用户数量、黏性及使用时长管理模式与组织架构投融资与估值平台用户画像02抖音 VS 快手 . 基础篇发展历程投融资与估值抖音发展历程：高度重视产品运营，加速崛起领跑短视频赛道，DAU已突破4亿抖音发展历程：高度重视产品运营，加速崛起领跑短视频赛道，DA抖音用户表现：人均单日时长达87.5分钟，渗透率达8.09%，用户留存率表现优秀抖音用户表现：人均单日时长达87.5分钟，渗透率达8.09%字节跳动管理团

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9、队：国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO字节跳动管理团队：国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张字节跳动组织架构：“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试错字节跳动组织架构：“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试字节跳动管理团队：海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段字节跳动管理团队：海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段字节跳动管理模式：OKR模式实现把握公司宏观方向和调动员工主观能动性的平衡字节跳动使用OKR的原因：多业务扩展无法照搬固有经验：字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行；2C业务属性决定：字节跳动的绝大多数业务都面

10、向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的OKR模式更能实现企业运行的高效率；OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。字节跳动管理模式：OKR模式实现把握公司宏观方向和调动员工主字节跳动管理理念：像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧字节跳动管理理念：像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，Alex聚焦海外业务2019年6月抖音负责人换为Musical.ly创始人Alex，Ale

11、x上任后将抖音产品重点和组织架构一并收缩，产品重点放在了社交、关注上，力推关注页和直播环节。10月再次进行人事调整，抖音国际国内负责人发生变化，张楠负责抖音国内，朱骏Alex负责抖音国际产品TikTok，并直接向张一鸣汇报2020年1月字节跳动宣布抖音和火山小视频品牌整合抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，Alex聚焦海外字节跳动投融资和估值：估值达750亿美元，对外投资集中于文娱传媒和内容社交字节跳动投融资和估值：估值达750亿美元，对外投资集中于文娱抖音用户画像：35岁以下用户占比近70%，低线城市用户占比已达56%抖音用户画像：35岁以下用户占比近70%，低线城市用户占比已快手发

12、展历程：从工具型应用到低门槛短视频社区，打造“草根江湖”快手发展历程：从工具型应用到低门槛短视频社区，打造“草根江湖快手创始人团队：宿华加盟，成为最大股东，二者各司其职，相辅相成快手创始人团队：宿华加盟，成为最大股东，二者各司其职，相辅相2019Q1“重庆会议”，快手开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展“重庆会议”让高管认识逐步转变，变激进是必然：面对抖音陡峭的增长曲线，快手内部围绕“坚持快手价值观做产品”与“调整产品策略应战”争议颇大，19年春节后快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”。之所以选择重庆，主要由于快手在北方城市渗透率较高，但在南方渗透率较低，尤其西南地

13、区城市已成为抖音重镇。实地调研赤裸裸底验证了快手与抖音在地区渗透率上的差距，也让快手高管团队逐渐认识到“不激进增长把用户拱手让给他人；不团结作战默许团队战斗力减退”，这也成为快手更加激进的转折点之一。“K3三人战略指挥部”：快手成立三人指挥部，连乔（曾任facebook团队负责人多年）负责技术、徐欣（10年腾讯工作经历/参与QQ空间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品和运营、马宏彬（曾任职波士顿咨询、美团外卖）担任总指挥，三人共同向CEO宿华汇报。空降多名高管：包括一位战略负责人、一位投资负责人、一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）和A站的负责人（来自网易）、新任海外负责

14、人和多位产品负责人。19年快手内部兵力调配和作战计划：曾任职腾讯手Q与微信的王剑伟成为快手产品社区负责人已主力改版快手关注流等多个功能，快手游戏团队开发的斗地主等多款产品也入驻主站侧边栏入口。直播、商业化、电商部门的独立和壮大：广告是主要商业化方向，同时电商已成为独立部门，微博电商原负责人加盟快手负责电商业务，以用户满意度为主要目标。快手运营部门开始重新规划业务线并壮大人数：此前快手重产品轻运营，贯彻建立去中心化的内容生态思路，运营部门虽成立已久，但人数较少且在战略重要级次之。19年开始扩张人数，充实运营线，使之与搜索能力的强化相配合，寻找去中心化内容生态运营发展的思路。通过新产品形成对抖音的

15、包抄：快手大屏版、极速版的上线，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。此外快手还在探索更多的业务可能，比如游戏直播，同时其他新产品品类也在开发，主力是创新事业部。快手重庆调研3亿DAU攻坚战三人指挥部成立空降多名高管充实运营线新产品包抄2019Q1“重庆会议”，快手开启组织架构与战略调整，聚焦高快手投融资和估值：获腾讯战略投资，最新估值达286亿美金快手投融资和估值：获腾讯战略投资，最新估值达286亿美金快手用户画像：30岁以下年轻用户占比超70%，仍以低线城市为主快手用户画像：30岁以下年轻用户占比超70%，仍以低线城市为03抖音 VS 快手 . 产品篇产品矩阵产品形态产品定位与交互模式算法与内

16、容分发逻辑03抖音 VS 快手 . 产品篇产品矩阵产品定位与交互模式字节跳动移动产品矩阵：“资讯分发+短视频”形成先发优势，占据流量高地字节跳动移动产品矩阵：“资讯分发+短视频”形成先发优势，占据快手：目前仍以快手主APP为主，多元产品矩阵逐步构建中，仅Kwai一款海外产品快手：目前仍以快手主APP为主，多元产品矩阵逐步构建中，仅K抖音产品形态：突出内容本身，单列无限下滑沉浸式短视频配合音乐直击用户爽点抖音产品形态：突出内容本身，单列无限下滑沉浸式短视频配合音乐快手产品形态：突出互动关系，双列点选视频流满足用户多元化兴趣需求快手产品形态：突出互动关系，双列点选视频流满足用户多元化兴趣产品定位及

17、价值观：快手定位普惠，抖音更加中心化产品定位及价值观：快手定位普惠，抖音更加中心化交互方式：抖音媒体属性强，单列下滑模式，快手社区属性强，双列点击模式交互方式：抖音媒体属性强，单列下滑模式，快手社区属性强，双列分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于分发逻辑：抖音“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者分发逻辑：抖音“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社

18、交与算法推荐04抖音 VS 快手 . 变现篇商业变现模式与收入构成分业务毛利率与变现空间广告业务模式、信息流广告收入敏感性测算直播业务模式、分成与毛利率电商业务模式与佣金政策04抖音 VS 快手 . 变现篇商业变现模式与收入构成直播业收入占比：预计19年抖音广告营收占比80%，快手直播营收占比60%+收入占比：预计19年抖音广告营收占比80%，快手直播营收占比广告：抖音重销售，已形成较为成熟的广告变现体系；快手起步较晚，商业化提速广告：抖音重销售，已形成较为成熟的广告变现体系；快手起步较晚抖音广告：信息流广告占比87%，广告形式多样，创意互动性高抖音广告：信息流广告占比87%，广告形式多样，创

19、意互动性高直播：快手直播发展较快，DAU已突破1亿；抖音升级直播业态，奋起直追直播：快手直播发展较快，DAU已突破1亿；抖音升级直播业态，快手直播：培养私域流量打通商业变现通道，加码游戏、教育垂直领域快手直播：培养私域流量打通商业变现通道，加码游戏、教育垂直领信息流广告收入敏感性测算：算法、交互方式与产品属性不同，决定抖音天花板更高信息流广告收入敏感性测算：算法、交互方式与产品属性不同，决定收入结构：平台广告毛利率高，在收入结构中占比越高，对应利润空间越大收入结构：平台广告毛利率高，在收入结构中占比越高，对应利润空收入结构：直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性收入结构：直播表观毛利率偏

20、低，但分成制商业模式较为良性收入结构：直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性收入结构：直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性电商：抖音先行一步，快手利用“老铁经济”快速发展电商：抖音先行一步，快手利用“老铁经济”快速发展电商发展路径：均拥有独家支持的第三方电商平台+自建平台电商发展路径：均拥有独家支持的第三方电商平台+自建平台电商：抖音算法为王关注商品本身，用户对于商品价格敏感度相对低分析抖音30日内上榜好物多来自于5大品类，分别是：精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品，5大品类占比上榜产品的6285%，这与抖音超高活跃用户中女性占比更多不无关系。200元

21、是用户冲动消费的刹车线，抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。抖音好物榜不同类别商品平均价格分布：从上榜商品的价格区间占比来看：0-50元的商品占比最高，其次是50-100元、100-200元的产品，200元是用户冲动消费的刹车线。但也有较多单价高的商品吸引了用户分享和关注，抖音用户对于商品的价格敏感度相对低。电商：抖音算法为王关注商品本身，用户对于商品价格敏感度相对低电商：快手“老铁经济”认人买货，电商购买转化率高，更偏向高性价比和实用性电商：快手“老铁经济”认人买货，电商购买转化率高，更偏向高性直播卖货：抖音突出品牌和质量；快手整体带货能力更强，主打性价比高的源头好货直播卖货：抖音突出品牌和

22、质量；快手整体带货能力更强，主打性价抖音营销矩阵：第三方联盟、小店精选联盟商品橱窗、视频/直播购物车抖音营销矩阵：第三方联盟、小店精选联盟商品橱窗、视频/直抖音电商分成模式：非中心化订单收取1%，精选联盟另需缴纳2%、5%技术服务费为鼓励商家发展，非中心化流量订单、精选联盟订单、广告流量订单该三类订单的技术服务费均按优惠费率收取。非中心化流量订单及精选联盟订单仅收订单总额的1%，支付方式为在线支付的广告流量订单仅收取订单总额的0.6%，支付方式为货到付款的广告流量订单不收取技术服务费。精选联盟订单，商家还需额外缴纳精选联盟技术服务费，服务费比率按照精选联盟相关协议的约定履行（2%或5%）。（1

23、）广告流量订单：乙方通过委托甲方认可的广告投放渠道进行商品广告投放，通过广告达成的订单为广告流量订单。（2）普通订单：非通过上述广告渠道达成的订单为普通订单。普通订单分为“中心化流量订单”、“非中心化流量订单”、“精选联盟订单”。定义如下：中心化流量订单：基于平台频道、平台发起的活动页面、平台发起的商品聚合页等中心化流量入口产生的订单。非中心化流量订单：商家将自己创作的内容（图文，长视频，短视频，微头条等）通过非中心化流量入口产生的自己店铺商品的订单。l精选联盟订单：商家通过精选联盟系统的商品分享功能，将商品信息分发给达人，通过达人创作的内容（图文、长视频、短视频、微头条等）产生的订单。抖音电

24、商分成模式：非中心化订单收取1%，精选联盟另需缴纳2%抖音的电商分成模式：精选联盟订单需扣除一定比例佣金抖音的电商分成模式：精选联盟订单需扣除一定比例佣金快手的电商分成模式：收取第三方实际推广佣金的50%，抽成实际成交额的5%根据关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知（以下简称通知），淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的95%。快手收取的剩余50%实际推广佣金或者5%订单实际成交金额，将用于设立“商户成长奖励金”，根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标，以快币形式返还

25、至商户的快手账户。快手的电商分成模式：收取第三方实际推广佣金的50%，抽成实际抖音MCN政策：从自运作严控签约到放开认证MCN签约红人，平台话语权高抖音MCN政策：从自运作严控签约到放开认证MCN签约红人，平快手MCN政策：相对宽松，从仅提供运营支持到开放流量扶持，聚焦私域流量快手MCN政策：相对宽松，从仅提供运营支持到开放流量扶持，聚KOL对比：抖音金字塔型，以内容链接用户；快手纺锤型，内容和社交关系双重链接KOL对比：抖音金字塔型，以内容链接用户；快手纺锤型，内容和抖音星图平台：取消服务商必选，拓展合作场景，降低入驻门槛帮助更多达人变现抖音星图平台：取消服务商必选，拓展合作场景，降低入驻门

26、槛帮助快手超级快接单：支持三方检测，已覆盖视频、直播和快享计划三种合作场景快手超级快接单：支持三方检测，已覆盖视频、直播和快享计划三种05抖音 VS 快手 . 展望篇分城市等级用户扩张潜力未来增长动力国际化布局与潜力05抖音 VS 快手 . 展望篇分城市等级用户扩张潜力抖音、快手分城市等级活跃用户增量测算：国内用户增长空间有限抖音、快手分城市等级活跃用户增量测算：国内用户增长空间有限抖音、快手未来增长引擎：深化国内运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大抖音、快手未来增长引擎：深化国内运营与变现+产品矩阵联动，抖海外战略布局对比：快手于19年重启海外业务，抖音通过自建与收购不断深化布局海外战

27、略布局对比：快手于19年重启海外业务，抖音通过自建与收抖音海外突围已见成效，19年全球下载量跃居第四；快手出海进程较为缓慢抖音海外突围已见成效，19年全球下载量跃居第四；快手出海进程TikTok海外拓展途径-复制：将国内产品和运营策略成功复制到海外TikTok海外拓展途径-复制：将国内产品和运营策略成功复制TikTok海外拓展途径-适应：因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求TikTok海外拓展途径-适应：因地制宜调整营销策略以适应当TikTok海外拓展途径-收购：直接获取已成功产品的海外用户和团队人才TikTok海外拓展途径-收购：直接获取已成功产品的海外用户TikTok用户群体年轻化，已成

28、为海外游戏重要买量平台，未来潜力巨大TikTok用户群体年轻化，已成为海外游戏重要买量平台，未来TikTok海外移动广告市场前景广阔，有望加速货币化变现进程，但仍面临多重挑战TikTok海外移动广告市场前景广阔，有望加速货币化变现进程抖音、快手全球iOS总榜排名表现对比抖音、快手全球iOS总榜排名表现对比字节跳动游戏发展：从渠道到发行到研发，不断向游戏产业上游进军字节跳动游戏发展：从渠道到发行到研发，不断向游戏产业上游进军以子公司朝夕光年为据点，布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域以子公司朝夕光年为据点，布局游戏研发、发行、运营、推广等多个通过“收购+挖角”两条腿走路，在北上深杭四地组建超

29、千人团队通过“收购+挖角”两条腿走路，在北上深杭四地组建超千人团队字节跳动成免费榜常客，一年内超13款代理产品闯入TOP10字节跳动成免费榜常客，一年内超13款代理产品闯入TOP10受疫情影响字节系多款游戏春节集中爆发强势霸榜，字节跳动坐稳休闲游戏山头受疫情影响字节系多款游戏春节集中爆发强势霸榜，字节跳动坐稳休字节跳动游戏打法：自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户字节跳动游戏打法：自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游字节系产品矩阵用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高字节系产品矩阵用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高字节跳动2019年手游买量渠道市占率测算：预计

30、可能达50%以上字节跳动2019年手游买量渠道市占率测算：预计可能达50%以部分热门手游2020年1月买量渠道分布：字节系已成顶级流量渠道部分热门手游2020年1月买量渠道分布：字节系已成顶级流量渠快手游戏：携小游戏入局，继而布局游戏代理、自研多赛道快手游戏：携小游戏入局，继而布局游戏代理、自研多赛道快手游戏：背靠腾讯加码游戏直播和电竞，利用关系链优势重点打造游戏内容社区快手游戏：背靠腾讯加码游戏直播和电竞，利用关系链优势重点打造发展优势：短视频和游戏用户重合度高，在游戏直播用户转化上具有很大优势发展优势：短视频和游戏用户重合度高，在游戏直播用户转化上具有发展优势：快手平台聚合了大量核心游戏目标群体，具备游戏直播发展的天然土壤发展优势：快手平台聚合了大量核心游戏目标群体，具备游戏直播发“直播+短视频”双轨制打造多元化的游戏内容社区，快手成为直播界“黑马”“直播+短视频”双轨制打造多元化的游戏内容社区，快手成为直播相比斗鱼和虎牙，快手在游戏生态搭建上处于硬核和休闲的中间状态相比斗鱼和虎牙，快手在游戏生态搭建上处于硬核和休闲的中间状态快手在主播资源、游戏品类、直播质量等方面与其它直播平台还存在一定差距快手在主播资源、游戏品类、直播质量等方面与其它直播平台还存在谢谢谢谢感谢聆听感谢聆听