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作者 | 丁奕然

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编辑 | 杨佩汶 m.51md.cn

设计 | 晏谈梦洁

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单店单场单款 GMV 5000 万，这是@鸭鸭官方旗舰店 在 2022 年 12 月 3 日取得的抖音直播带货成绩，打破了抖音品牌自播的记录。 m.51md.cn

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图源 果集飞瓜数据

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运营社在此前的文章中介绍过鸭鸭。这是一个有 50 多年发展历程的羽绒服“老字号”，但在 2019 年鸭鸭的全渠道销售额只有 8000 万，濒临亏损，直到 2020 年鸭鸭经历股份重组。鸭鸭的新团队在发挥其原有以天猫为代表的传统电商经验基础上，开始布局直播电商赛道，开启在抖音平台的尝试。

靠着一套店铺矩阵号打法，到了 2022 年 2 月，鸭鸭品牌 1 个月在抖音的销售额就达到了 3.2 亿，甚至登上了 2022 抖音春节战报品牌榜 Top1。

过去一年里，鸭鸭在抖音的成绩又有了新突破，打造了“超级爆款”，被更多人所熟知。2022 年鸭鸭全网 GMV 已超过 100 亿元，而 2021 年则是 80 亿元。

此次，运营社联络到了鸭鸭品牌总监胡诗琦，来聊了聊鸭鸭是如何打造抖音爆款，以及是如何依靠抖音打响品牌知名度、建立品牌心智的。

01

鸭鸭如何在抖音打造“超级爆款”？

实现单店单场单款 5000 万销售额的，是一件中长款大毛领羽绒服，而这件衣服去年在抖音的总 GMV 超过了 2 亿。我们先来听听鸭鸭打造“超级爆款”的方法论。

胡诗琦介绍，每年的 9-12 月是羽绒服销售的旺季。在这段时间内，鸭鸭为了打造爆款，共有 4 步动作：

1）9 月：上新测款

“鸭鸭一年会出 1000 多个 SPU（Standard Product Unit，属性值、特性相同的产品就可以称为一个 SPU），上架到各个店铺去测款，根据用户的点赞、收藏、加购数据来判断哪些衣服有成为爆款的潜质。”

测款的方式有两种。第一种是“挂链接”，当主播在介绍 1 号链接的货品时，就将想测的款式挂在 2 号和 3 号链接，看链接的点击率。

另一种方式就是直接过货品。如果发现正在带货的 1 号链接点击率不理想，就及时过款，接着带货 2 号、3 号、4 号链接的货品，直到测出哪件款式的数据较好。

经过上新测款后，鸭鸭基本初步锚定了大致的潜力爆品。胡诗琦强调，推爆款的基础是货品本身就带有“基因优势”，是被用户所认可喜欢的。如果是用户不感冒的货品，就算再怎么力捧，也只是事倍功半。

2）10 月：站内站外加推曝光

第二步，就是针对潜力爆款进行加推。

一方面是在抖音站内进行投流。在投流过程中，鸭鸭会不断调整货品所匹配的人群标签，找出对这款潜力爆款最感兴趣的目标用户，然后不断对这部分人群投放广告。

另一方面，在站外鸭鸭也会积累流量。比如说，找到当红女星赵露思代言试穿，利用明星的影响力和种草力来扩大曝光；和小红书博主合作；同时还会在电梯、地铁、高铁站等大众出行的场景进行线下渠道投放......

经过 10 月，潜力爆款们在正式开售前已经积累了足够多的势能。

3）11 月：品牌自播+达人直播强曝光

在 2022 年 11 月抖音超品日期间，鸭鸭选择了这件中长款大毛领作为主推货品，和贾乃亮、东方甄选、曹颖等头部达人合作带货，逐步带动起销量和声量。

接着在 11 月 26 日，超品日的最后一天，鸭鸭邀请到了代言人赵露思身穿这件羽绒服，亲临@鸭鸭官方旗舰店 直播间，跟大家聊了聊穿这件羽绒服时发生的故事。

这个时候，流量已经得到了充分的积累，就等待着爆发。不过，胡诗琦表示，出于对消费者心理的洞察，当时鸭鸭并没有乘胜追击，立马做销售转化，而是将其“雪藏”了起来。

“因为 11 月天气还不够冷，而这件又是大毛领中长款，我们认为并不是爆发的最佳时机。而在抖音，爆品的生命周期是非常有限的，大概只有 3-7 天。如果现在就全力做转化，等到后面寒冬时货品可能就卖不动了，无法达到最好的销售成绩。”胡诗琦解释道。

到了 11 月 30 日，全国开始大降温，但鸭鸭依旧“按兵不动”，直到 12 月 3 日才正式开始专场直播。

“刚开始降温时，大家可能还带有‘侥幸心理’，觉得过两天会回暖，不着急买厚衣服。等冷到第三四天的时候才会意识到原来寒冬是真的来临了，需要去买厚衣服。这时候才是销售转化的最好时机。”

4）12 月 3 日：提前 1 周“洗”账号，全力推爆品

在策划专场时，鸭鸭还做了一项重要的准备工作，就是调整开播账号的用户画像。

@鸭鸭官方旗舰店 平日里带货的商品客单价都居于 399-799 元之间，而这件主推的大毛领中长款羽绒服的客单价则是近 800 元，处于最高值。

为了让更多的直播间用户能接受这个价位，在专场前 1 周，@鸭鸭官方旗舰店开始带货不少同等价格的衣服，吸引更多精准的目标用户。

在 12 月 3 日刚开播之际，鸭鸭就安排了带货能力极强的王牌主播打“开头仗”，拉动全天直播间流量；那一天鸭鸭连续直播了 18 个小时，所有的时间都用来带货这件爆品，最终达成了 5000 万元的销售额。

图源 果集飞瓜数据

关于这套爆款打造方法论，胡诗琦还给到了商家们一些建议：

按理来说，这套方法适用于所有店铺账号。不过在实际运用中，大家还是要考虑到想主推的货品的「普适性」。

比如这件大毛领中长款羽绒服，不论从设计、版型、保暖程度来说都适合于 18-45 岁的女性群体，所以带货“天花板”（GMV）很高；如果是款式偏花哨、针对小众群体的货品，哪怕它在这部分群体里很受欢迎，带货“天花板”也很有限。

02

鸭鸭如何靠抖音建立品牌心智？

从无人问津到单店单场单款卖出 5000 万元，鸭鸭通过布局抖音电商，让更多人认识到了品牌。

不过外界也有人质疑过抖音电商的模式，认为在抖音出爆品容易，却不易建设品牌。自媒体@十里村 就指出，抖音本质上还是内容娱乐平台，纯娱乐导向的内容电商，会淡化商品化的电商品牌。

用户容易记住爆品，却记不住背后的品牌。鸭鸭是如何依靠抖音一步步来树立品牌形象的？这大致可以概述为：发力品牌自播、专注品牌内容营销、及时优化线下门店形象。

1）靠达人直播冷启动后，发力品牌自播

在中提到，鸭鸭从 2021 年 1 月起，开始跟广东夫妇等头部达人展开合作，通过达人直播完成冷启动，并且一直在发力品牌自播。

遵循抖音“货找人”的流量分发机制，鸭鸭根据产品的样式风格开设了一系列店铺矩阵号，让不同类型的货品能精准匹配到不同的目标人群——比如@鸭鸭官方旗舰店 售卖品牌主推的系列款，@YAYA鸭鸭男装旗舰店 售卖成熟风男款，@鸭鸭童装旗舰店 则以童装为主......

2022 年，鸭鸭在店铺矩阵号上又做了更加精细化的划分。

“之前我们是根据人群类别来做划分，现在会根据某个单独的系列来开设单独的店。”

比如去年鸭鸭推出了客单价超千元的中高奢 GOOSE 系列，就开设了@YAYA GOOSE 95鹅绒 ，专门售卖这一系列的羽绒服。

发力品牌自播，本质上是对自身品牌的一种宣传和强化，是品牌与用户之间的沟通。用户关注的不是达人，而是品牌与产品本身。