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4月8日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，规定跨境电商零售进口商品按“货物”征收关税、增值税、消费税等，旨在通过稳定的税收方式规范市场。新政发布以来，跨境电商企业纷纷反应业务大受影响，税率大幅增加、订单量急剧缩水。 51秒懂

在许多消费者对于国外产品的偏好短时间内不可逆转的情况下，跨境电商要在新政压力之下继续生存，必须要重新审视和规划自身的商业模式。 www.51md.cn

消费者的品味越来越全球化 www.51md.cn

诚然，电子商务在中国已经兴盛发展多年并规模庞大，2014年在线零售额总计约达4300亿美元，大约占总零售额的10%（美国的同期数据分别为3000亿美元和6.4%）。但是，直至最近，这些活动几乎都发生在国内——也就是说，将中国生产的产品或已运达中国的产品销售给中国用户。 www.51md.cn

纵观近几年零售业爆发的情况，会发现这个现象非常合理：中国拥有超过30万家药店，超过2000家中高端百货商店，市区里大型超市的辐射区域比美国还要小，原因是较小的格局以及较少的停车位（直至最近汽车保有量的大幅提高）。但是，在这个快速发展的零售业市场中，有一些重要因素驱使着用户偏好国外产品，无论是在国内直接购买还是从国外订购。 51md.cn

从2008年的三聚氰胺婴儿配方奶粉事件到2015年被发现的存放长达数十年的“僵尸肉”事件，食品安全丑闻为人们熟知并广泛报道。有鉴于这些耸人听闻的事件，消费者们对国外品牌更安全和更高品质的认知便不难理解了。 51秒懂电商资讯网

价格压力推高国内消费品价格则是另一关键问题。商业租金，特别是在上海、北京这样的一线城市，堪比发达国家的水平。2014年末，北京王府井的平均年租金高达每平方英尺（1平方英尺≈0.0929平方米）480美元，而新加坡乌节路的平均年租金则为每平方英尺360美元。工资水平（虽然仍低于西方国家水平）也正在快速增长。

最后一点，中国消费者也变得越来越精明，能够更好地分辨出哪些是试图包装成外国品牌的本地品牌，哪些是真正的外国品牌。随着出国旅游的不断增多，以及互联网所带来的商业透明，消费者对于产品的品味也越来越全球化。

跨境电商相对实体店优势明显

在经历了多年的缓慢增长后，几家来自澳大利亚的维生素、矿物质和营养补充剂公司的销售额在2015年猛增了20%-30%，甚至高达40%。对于那些对2014年中国的情况有所了解的人，这个现象背后的原因可能并不神秘，那就是中国管理者扩大了跨境电商的免税力度。

早在2005年以前，中国消费者就可以在亚马逊网站上订购一张专辑，而到货则需要几周时间——当然，税和运费都会增加到CD本身的价格之上。但是直至2014年第4季度，跨境电商才真正爆发。其推动力来自对跨境电商采用了先前缺乏明晰定义的税则号，并已在一系列试点城市得以实施。

随行物品税原本只针对已出境的中国游客为亲戚捎回礼物（比如小家电）的情况。小物件是免税的，但是对于其它几乎所有物品的税率均为10%。然而到了2014年末，政府正式宣布，在某些试点区域该随行物品税也适用于跨境电商。由下图所示的价格差异可以看到，其影响非常显著。

很明显，无论是通过实体商店还是跨境电商进行销售，都产生了诸如运费和保险等成本。但跨境电商的优势十分明显，实体商店要面临不菲的进口税和增值税，即使新政使跨境电商的部分商品也要执行相同的制度，但在订单不超过一定金额的条件下依旧可免税；更重要是的，跨境电商在租金和人工上的花费要低于实体商店，而且在其商业模式中可以完全跳过经销商和零售商的环节，省掉一大笔利润分成。

保税进口模式仍是行业主流

纵观整个海淘市场，消费者购买海外商品最主要的形式无外乎以下三种：个人代购、海外直邮和保税进口。跨境电商的商业模式主要是后两种，主要取决于：网站是作为一个平台用于聚集多个卖家还是仅用于销售自己的产品，以及交付给消费者的货品是来自原产国家还是来自保税仓库。

每种模式都有专门的玩家，但是谁会成为明显的赢家目前却尚不明晰。可能的情况是多种模式并存，例如：自营、保税进口模式适用于具有高流转量的商品（比如纸尿布和婴幼儿配方奶粉），而直接发货模式则可能更适合于非频繁订购货品的长尾交易模式。在这两种模式下，卖家都可以选择自行运营的比例，以及外包或者移交给合作伙伴运营的比例。然而，在货品流通方面，保税进口模式具有明显的速度优势。消费者可以在几天内收到货品，有时甚至只需一两天，而不再是几个星期。

虽然包括跨境电商在内的电子商务已经成为趋势，但目前监管层有益对其进行规范，使得行业近期受到的影响较大。在新政中，保税进口模式就受到了最大的冲击。新税改的实施导致超过八成的商品面临着涨价的局面，尤其不利好主打低价爆款、规模化运作的保税模式；正面清单的公布导致跨境电商平台上的部分产品无法售卖，面临下架风险；跨境电商的监管近乎等同于一般贸易，尤其是“通关单”更是压死保税进口的最后一根稻草，短时间内无法快速办理通关单带来的连锁反应就是货物进不来、平台无货卖的尴尬现状。

但同样，其他进口业务也都受到了不小的波及。相对而言，2015保税进口模式占跨境电商平台份额的77.5%，这意味着保税进口依然是跨境电商最主流的模式。保税进口模式更加阳光透明，全程处于国家监管之下，无论是商品的质量还是后续服务都能有效得到保障。而且各大电商平台都非常注重服务体验，对海关、仓储和物流进行了规范性的整合，用户最快可以在数小时内就收到货物。这些优势是其他模式不能比拟的。

而如同保税模式一样，跨境电商之于实体店的优势也依旧明显，况且此次新政并非要打压跨境电商，而是此前的政策比较宽松，行业迅速发展壮大，此时应对行业进行规范和调整，以避免可能出现的乱象。监管层近期也有动向，正根据行业中的反应调整此次新政的细节，比如调整“正面清单”中的货物品类、在试点城市暂缓一年执行新税改等。未来政府还会不断有新的相关政策，跨境电商行业也只有在不断的调整中才能走得更远。

本文作者为陈源道（Ken Chen）及孙德岚（Stephen Sunderland），均为L.E.K.（艾意凯）咨询公司董事总经理。